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戴爾公司如何做到以客戶為中心
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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曲東榮
一、介紹
在現代市場經濟條件下，客戶及其需要是企業建立和發展的基礎。如何更好的滿足客戶的需求，是企業成功的關鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現代企業的經營哲學，以客戶為中心的新的經營方式正在得到廣泛的認同。在現代激烈競爭的環境下，適應客戶的需求，給客戶自己選擇產品的權利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競爭的關鍵需要。
著名的戴爾計算機公司的崛起在全球商業界掀起了一場真正的革命。這場革命就是要真正按照顧客的要求來設計和制造產品，并在盡可能短的時間內送到客戶手上。 本案例通過對戴爾公司的成功實踐進行分析，可以加深對“以客戶為中心”的理解。
戴爾計算機公司的電子商務站點www.dell.com借鑒了戴爾已有的業務模式：將產品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產，保持最小的庫存量。不僅如此，Dell.com還擴展了這種直接業務模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統以及服務和支持能力連入顧客自己的互連網絡。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。
二、商業機遇
互聯網的發展促進了電子商務時代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認識到網上的電子商務將提供一個新的機會。通過互聯網，公司可以更好的擴展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費者并以低廉價格提供更多的服務。于是，1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網站，網站致力于規劃和實施公司的互聯網行動，包括電子商務和在線技術支持。這一努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時，網站為戴爾公司節約了大量成本，公司花費在客戶服務方面的電話時間大量減少，大大節約了公司的運營費用。
三、商業目標
戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉，產生更大的效益，以下是公司網站的主要目標：
● 更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產
● 提供直銷服務，網上查詢和預定
● 降低公司庫存，根據客戶訂貨組織生產
● 客戶個性化服務
● 網上故障診斷和技術支持
● 降低公司運營成本
戴爾公司不斷改進自己的網站，同時也獲得了巨大的成功，以下將簡要介紹公司的成功因素、網站功能，以及從中獲得的經驗教訓。
四、成功要素
1、創新的經營理念
戴爾公司在創始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產品與服務貼近顧客。這三項原則極大的降低了公司的成本，產生了一種新的經營方式，一種不同于傳統企業的生產模式——直接掌握銷售信息，確定銷售標準，與客戶直接聯絡，滿足客戶的個性化設計，接受訂單之后投產的生產模式。
2、客戶自定義服務
戴爾在線通過自助服務保持與客戶的聯系，網站創立之初就希望能夠繞過在計算機工業中常見的大量中間銷售環節，直接面對客戶銷售。因為這些環節只能增加計算機的成本而不能提高計算機的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上。
戴爾公司讓客戶自己在網上獲得信息，并進行交易，主要包括
● 客戶自助查詢產品信息
● 客戶自助查詢訂貨數據、支付或調整賬單，以及獲取服務
● 客戶根據自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-mail）
● 網上故障診斷和技術支持
戴爾公司建立了一個全面的知識數據庫，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸等的處理程序和系統。所有這些基礎結構—用戶數據庫、產品信息和幫助知識數據庫都在戴爾公司的網站上得到很好的運行。
3、根據訂貨組織生產
戴爾公司的目標是實現“零庫存”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產線和客戶家門口的時空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫存天數不斷下降。據調研數據表明，Dell公司在全球的平均庫存天書可以下降到8天之內。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭的行業中搶占大量的市場份額。因為在計算機行業中技術的快速變革意味著每一臺庫存的計算機從它被生產出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生產計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。戴爾解釋說：“在我們的行業里，如果你能讓人們認識到庫存是多么快的運動著，你就創造了真正的價值。為什么？因為如果我有十一天的庫存而我的對手有八十天的，這時英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領先六十九天打入市場。”
4、個性化服務
戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的產品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數，戴爾公司根據客戶的要求進行生產，滿足客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根據客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務的同時，公司也獲得了更多的利潤。
五、商業職能描述
戴爾在線是戴爾公司中較新的部門,負責整個公司在世界范圍的互聯網戰略和執行情況的協調工作。到1997年春季，部門中有三十二名成員，一半是商業和市場專業人員；另一半是負責建立應用程序的技術人員。戴爾在線的主要商業職能包括：
1、配置和訂貨
功能：提供客戶自定義標準選擇和網上預定。
對于許多第一次購物的顧客來說，網站的核心就是配置、報價和訂貨能力。戴爾的網站一直被認為是這方面的工業標準。顧客可以方便快捷的瀏覽產品市場和不同型號計算機的技術信息，進行系統配置或獲取系統報價(膝上電腦、臺式機、工作站或是服務器)，以電子方式發送訂單或者檢查訂單狀況。
評述：滿足客戶自定義配置電腦的需求，方便客戶進行定購，減少客戶的時間浪費。
2、網上查詢訂單情況
功能：建立產品訂購和發送數據庫，為客戶提供訂貨查詢。
Dell公司為等待訂貨到來的用戶提供訂貨狀態信息。1998年第一季度，每周有超過四萬人在網上檢查他們的訂貨情況。既使用戶節省了電話費，同時也使戴爾公司減輕了工作量，公司不用再為大量的查詢訂貨情況的要求而擴充呼叫中心。
評述：提高了客戶查詢的速度，方便了客戶，同時減輕了呼叫中心的壓力，降低了公司運營成本。
3、售后服務和技術支持
功能：網上提供故障診斷和技術支持
戴爾公司以前一直通過電話提供二十四小時的技術支持服務。在1995年，公司把這一部分放到網上，顧客可以直接通過網絡獲得戴爾公司自己的技術支持知識數據庫里的信息。1997年，戴爾公司又推出了一個更加快速和方便的網絡自助方式。戴爾公司為生產的每一臺計算機都分配了一個服務序列號碼。只要在網站上輸入這個號碼，客戶就會被引導到一個在線的故障檢測過程，這一過程是專門針對客戶使用的計算機型號和制造細節進行設計的，在這里，客戶可以得到公司維修人員的詳盡服務。
評述：減少客戶維修計算機的麻煩，指導客戶進行檢修和維護，提高故障檢查效率，減少公司維護成本。
4、用戶個性化站點
功能：提供戴爾Premier Page服務，為客戶提供定制化網頁。
在1997年，戴爾公司開始提供一項稱為“我的戴爾”的服務項目。任何顧客都可以在戴爾公司網站上建立一個屬于自己的定制化網頁。顧客可以選擇希望出現在這個頁面上的個人化信息。對于公司的投資者（或者大的客戶），如果希望獲得公司最新宣布的產品的相關信息以及市場擴展情況，可以選擇在自己的“我的戴爾”網頁上觀看最新發布的消息和投資信息。戴爾公司提供全面定制化并有密碼保護的網上站點——Premier Page，通過使用該站點提供的程序，客戶可以將戴爾網站的一部分引入客戶自己的企業網，使客戶獲得一連串的消費服務。到了戴爾公司1999財政年度的第二季度結束時，公司在世界各地已經建立了超過五千個Premier Page互聯網站點。
每個公司的Premier Page互聯網站都提供了一系列的網上服務，例如：
● 可以訂購預先同戴爾公司商定設置的計算機；
● 為戴爾的賬戶管理機構提供當前的聯系信息；
● 提供給客戶按照價格進行編目的能力，這些價格取決于事先同戴爾公司簽訂的基于特定賬戶的客戶批量購買協議；
● 提供了一個進入戴爾公司在線服務的用戶窗口以及提供購買歷史報告。
評述：客戶使用了針對自己公司的團隊和內部情況設置的Premier Page服務，可以獲得自由選擇的權利，節省用于采購的費用，并進行在線故障診斷和解決問題。戴爾公司也可以節省掉通常的集團購買過程所必需的大量紙上工作和交易時間。
六、風險與對策
1、組織障礙
戴爾公司希望顧客可以直接從公司網站上訂購他們的計算機，但在具體實施的過程中遇到巨大的組織障礙。
戴爾公司不是一個單純的公司，它按照市場目標不同被劃分為幾個巨大的獨立業務部門。這些市場包括聯邦政府、用戶、小型商業、大的集團公司、中型公司、州和地方政府以及教育行業。一個準聯合企業在產品定位和生產方面必須同每個業務部門一起進行產品研發和生產工作。業務部門向研發部門提供針對于市場的產品需求描述，研發部門負責設計出符合這些要求的產品。生產部門直接參與這項進程以確保產品能夠按時及經濟的生產出來。
所有這些業務單元都有自己的收益虧損責任范圍，自己的銷售機構以及自己的市場機構。在業務單元中還存在著由地理分布帶來的組織結構，用以確保不同地區的特殊需要。生產部門則更是一個整體的部門，生產設施分布于全球各地。戴爾公司網站的早期發展一直是被不同業務部門的幾個市場小組以不同的風格建立和維護的。
為了解決這些組織障礙，在1996年，戴爾公司的管理部門決定建立一個集中的電子商務部門，將公司內所有的互聯網活動由這個集中部門進行管理。因為，將互聯網活動集中起來，可以更好的維護戴爾公司在性能、實用性和質量方面的標準。如果讓幾個不同的業務部門繼續進行孤立的工作，可能會造成在幾個方面的部門之間發生矛盾。維持一個一致的、標志性的戴爾公司形象已經是戴爾模式的必不可少的一部分，在網站上維持高標準也是這個傳統的必然擴展。
戴爾公司在籌建這個對網上經營活動有指導和協調作用的集中機構時，幾個業務部門中都出現了一些阻力。大多數戴爾公司的業務部門都對互聯網業務十分感興趣，業務部門已經習慣自由和靈活的管理形式，集中管理對于業務部門來說可能是個威脅。當時確實存在這樣的危險，不同業務部門在自己的互聯網策略上各行其道，以不同的目標、設計和產品出現在互聯網上。
盡管在這些部門中存在阻力，戴爾在線還是于1996年七月作為戴爾公司的新的部門成立了，它是公司在互聯網領域大量提高投資的策略決定的一部分。戴爾在線作為一個高效的聯系媒介，在擴展戴爾公司同有業務往來的客戶之間的直接聯系方面起到重要作用。
2、技術支持
管理戴爾公司眾多而復雜的客戶群是一項重要而艱難的工作，戴爾公司為滿足客戶的需要，不斷改進其技術系統，戴爾公司網站的功能和運行狀態日趨穩定和完善。
戴爾在線運行在由幾個互為鏡象的戴爾高端服務器組成的多服務器群上。這些服務器提供互聯網內容服務，商務和非商務應用以及后臺的SQL數據庫服務。在這些產品服務器集群之后的是測試、原型和開發所用的一些服務器。整個站點在每晚進行備份，使用一組功能強大的后備設備。站點的前端互聯網服務器上保存著靜止的互聯網頁面并存儲著所有信息的多個鏡象副本。這些服務器是通往服務器后面的其他應用和數據的一個門戶，都使用微軟的視窗NT進行配置，包含了NT選項軟件包、微軟的互聯網信息服務器（IIS）4.0版、動態服務器頁面（ASP）以及6.5版SQL服務器。
戴爾公司使用了微軟公司互聯網服務器軟件的3.0商務版，包括站點分析以及業務量分析工具，搜索服務器，推技術服務器，個人化及成員關系系統和商務服務器。戴爾的核心設置包括帶選項軟件包的視窗NT4.0版、微軟的互聯網信息服務器（IIS）4.0版、動態服務器頁面（ASP）以及6.5版SQL服務器。
（1）、功能元件和軟件開發的演化
戴爾公司在開發和升級過程中一直遵循著嚴格的程序并不斷修改網站的核心部分及應用程序。所有的戴爾公司開發人員都用超文本語言（HTML語言）頁面或是在眾多服務器上的應用程序進行創作。一些使用微軟公司的InterDev程序編制動態服務器頁面（ASP）應用程序，另一些使用Visual Basic開發用戶元件，還有一些使用JavaScrip用在基礎的HTML語言中加入更加完善的功能。各個程序元件是由微軟的Visual Source Safe程序進行集中管理的。經過認可的新的元件將通過元件分發服務（CDS）加入到戴爾的多重服務器和全球服務器集群里去。
（2）、掌握和管理網站
管理一個象戴爾公司的網站那樣擁有如此大通信量的網站是一個巨大的挑戰。戴爾在它的網站上使用了稱為“多重主機”的技術，使用了多個互聯網服務提供商，連接進多重數據中心。這些包括了多重路由器，防火墻，侵入監測系統，域名服務器，Cisco公司的分布式負載平衡控制單元，快速以太網交換機，實時全天的站點及服務指示器和報警軟件。
（3）、售后服務和技術支持系統
戴爾公司的售后服務和技術支持系統一部分基于Edify公司提供的呼叫跟蹤系統，另一部分基于內部開發的一些商務工具。產品信息和技術支持的原始數據現在被寫成HTML格式的文檔保存。Edify系統被用來跟蹤和記錄所有打來的求助電話。
七、經驗與教訓
戴爾公司的成功案例為其他企業可以提供一些可參考的經驗，以下是其他公司可以值得借鑒的一些經驗：
1. 同每一個最終客戶之間建立直接的聯系，這樣能夠獲得有價值的信息，更好地管理業務。
2. 使用網絡來支持同客戶之間的聯系，可以擴大與客戶的接觸并從中聽取建議。
3. 確保公司的網站同電話銷售系統、訂貨部門和服務功能緊密結合在一起。這樣客戶可以在網絡上開始一個方便的交易過程，可以隨時切換到同人工服務交流，將整個購買過程變得足夠容易，使顧客愿意通過網絡配置和購買產品。
4. 為顧客提供所有與自己的技術支持人員擁有的完全一樣的故障診斷和幫助信息。這樣不僅使客戶感到滿意，同時也會減少很多顧客服務時間。
5. 讓顧客可以很容易了解到已經提交的訂貨信息以及故障的解決情況。
6. 設計功能齊全的網站，以便使顧客能夠將其引入客戶自己的企業網。與顧客自己的內部進程相結合并進行改進以讓顧客自己的員工方便使用。這不僅會節約客戶與公司進行交易的成本，也能使客戶更久保持對公司產品的忠誠并擴展公司的接觸范圍，使公司可以同客戶的雇員——公司的最終用戶——建立直接聯系。
八、意見和建議
戴爾公司今天面臨著激烈的競爭，康柏電腦最近已經修訂了訂貨和制造系統程序，現在也能夠實現按需生產。Gateway2000公司很久以來一直采取和戴爾公司一樣的直銷模式，并且同樣提供了一個易于使用的網站，這樣顧客也可以在網上配置和購買他們的計算機。
以下是經過研究后對戴爾公司的一些意見和建議：
1、繼續推行關系管理戰略
戴爾公司應將Premier Page概念推進到不管是大的集團客戶賬戶還是最小的商業單位那里。小的公司同樣需要象大的集團那樣，在與戴爾公司交易時擁有同樣的透明性。小公司同樣需要穩定和易于維護的計算機系統套件，也需要進行經濟的采購。同大的公司一樣，小公司也需要幫助用以管理自己的計算機資產，保持對于不同型號和配置計算機的跟蹤情況并盡可能的節約時間。小的公司甚至比大的集團公司更需要細致和經濟的技術支持，因為他們一般不會有自己的技術人員隊伍。
2、加強技術支持工作
技術支持工作到目前為止還是最難發展和維持的領域。建立一個基礎機構為人數超過一千萬并且還在不斷增加的最終客戶群體提供問題的回答和技術支持服務顯然是一件巨大而艱難的工作。雖然戴爾公司的標準是必須在四十八小時之內回答客戶尋求技術支持的電子郵件，但是有時候在相當長的一段時間里客戶并沒有獲得回答。顯然戴爾公司還需要做許多工作用來提高交互式技術以支持電子郵件的處理能力。戴爾公司應該投資改善人員狀況、自動化的郵件分發系統和對于技術支持問題的處理。
3、繼續建立，維護以及不斷改善客戶狀況信息數據庫
戴爾公司比它的競爭對手更確切的知道其超過一千萬的用戶的主要特征，但是這方面的工作還需要加強。請記住，如果戴爾公司銷售給向技術人員、購買代理人計算機的話，實際上所有使用這些計算機的人都是戴爾公司的最終用戶。使用網絡發布廣告，包括導購、提供幫助和技術支持功能，戴爾公司可以同不同大小的公司里使用計算機的最終用戶之間建立牢固的聯系。這樣，當這些最終用戶流動到其他公司以后，就能在新的工作崗位周圍撒下用戶忠誠的種子。
九、結束語
戴爾公司能夠根據客戶特定的需求進行量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務的同時，公司也獲得了更多的利潤。根據著名的市場分析公司國際數據公司（IDC）公布的最新資料，1999年全球個人計算機銷量增長了22%，其中，全球最大電腦直銷商戴爾電腦（dell）首度超越康柏（compaq），成為全美電腦銷量最高的電腦公司。
截止2000年7月份，戴爾在線已經在全世界81個國家建立了站點，其中的多數信息（語言和價格信息）都已經本地化了。戴爾目前來自網上訂購的收入已經占到其總收入的四分之一，并且還在不斷上升。
從1984年成立到現在，戴爾公司從一個小公司成為了全美銷售量最大的電腦公司，獲得了巨大的成功，其中最關鍵的因素還是戴爾公司真正做到了“以客戶為中心”，贏得了客戶的信任和忠誠，中國電子企業應從中獲得一些啟示和經驗，在客戶服務方面應該做得更好，這樣才能牢牢把握市場，面對激烈的市場競爭。